ما دوست داریم فکر کنیم موجوداتی منطقی هستیم. اما حقیقت چیز دیگری است. خیلی از اوقات احساسی، غیرمنطقی و غیرقابل‌پیش‌بینی هستیم. به خصوص وقتی پای خرید کردن در میان باشد. حقیقت این است که ما به دلایل احساسی خرید می‌کنیم بعد از منطق کمک می‌گیریم تا خریدمان را ارزیابی کنیم. جامعه‌شناس‌ها می‌گویند آدم‌ها به ندرت «بهترین» محصول را می‌خرند. آنها از آدم‌ها و برندهایی خرید می‌کنند که می‌شناسند، دوست دارند و به آنها اعتماد می‌کنند. در نتیجه واضح است که محتوای ما باید این کیفیت‌ها را ایجاد کند.
این ۹ راهکار قدرتمند برای محتوای صفحات فرود را بخوانید که هم شناخت و علاقه و اطمینان ایجاد می‌کنند و هم نرخ تبدیل را بالا می‌برند.
کاری کنید شما را بشناسند
اولین ذهنیت منفی که بعد از دیدن پیشنهادی از یک شرکت یا استارتاپ جدید به ذهن ما می‌رسد چیست؟
هری بکویث (Harry Beckwith) در کتابش به نام Unthinking می‌گوید:
«اولین باری که کسی توجه ما را جلب می‌کند دو پیام می‌گیریم: آنها وجود دارند و ما هیچوقت قبلاً اسمی از آنها نشنیده‌ایم. آنها ناآشنا هستند و ما نام‌های آشنا را دوست داریم.» شناخت و اطمینان دست در دست هم دارند. پس محتوای شما نباید صرفاً جذاب باشد. باید کاری کند آدم‌ها حس کنند شما را می‌شناسند.
می‌توانید از این ۲ راهکار کمک بگیرید:
۱. خودمانی باشید
بیشتر محصولات B2B جذاب نیستند. نقشه‌های حرارتی را در نظر بگیرید. چیزی نیست که با دوست‌تان در کافه درباره‌اش حرف بزنید.
محتوای شما نباید پر از اصطلاحات و مشخصات فنی باشد. خریداران شما کارآفرین‌ها، صاحبان وب‌سایت‌ها و مدیران بازاریابی هستند و بسته به اینکه تا چه اندازه می‌توانید در انرژی، پول و زمان آنها صرفه‌جویی کنید از شما خرید می‌کنند. به همین خاطر فارغ از این که برند شما چقدر تخصصی است یا صنعت شما چقدر پیچیده است، محتوای صفحات فرود شما باید خودمانی باشد. همانطور که حرف می‌زنید بنویسید. البته قواعد نوشتاری را رعایت کنید و از نوشتن کلمات محاوره‌ای بپرهیزید.
شرکتی به نام Crazy Egg این کار را کرده است:
این شرکت محصولش را با عینک‌های x-ray مقایسه می‌کند و تصویر واضحی از کارایی نقشه‌های حرارتی در اختیارتان می‌گذارد.
دقت کنید که هیچ اصطلاح تخصصی در متن نیست. هیچ کجا اشاره‌ای به «نقشه‌ی حرارتی»، «کاربردپذیری» یا «نرخ کلیک» نشده. در عوض ۳ مثال می‌بینید از نحوه‌ی فعالیت شرکت Crazy Egg و با لحنی دوستانه مواجه می‌شوید.
توجه! از کلمات سنگین اجتناب کنید. سعی نکنید دانش‌تان درباره‌ی کسب‌و‌کار را به رخ دیگران بکشید. خودمانی باشید و از کلمه‌هایی استفاده کنید که موقع حرف زدن با دیگران هم از آنها استفاده می‌کنید.
۲. خیلی سریع ارتباط برقرار کنید
مشتریان بالقوه‌ی شما باید احساس کنند مشکل آنها را درک می‌کنید. اگر اینطور نباشد پس چطور می‌توانید آن را حل کنید؟
در محتوایی که تولید می‌کنید، درباره‌ی مشکل، دردسر و استرسی که ایجاد می‌کند حرف بزنید. بعد بگویید که چه راه‌حلی وجود دارد.
این متن از Ramit Sethi مثال خوبی است:
می‌بینید رامیت چطور رویایی را که «همه‌مان درباره‌اش حرف می‌زنیم» نشان می‌دهد؟ او واقعیت را با دیگران به اشتراک می‌گذارد: ماه‌ها و سال‌ها بدون هیچ موفقیتی سپری شدند. بعد به مشکل اصلی می‌رسد: اینطور نیست که اشتیاق شروع نداشته‌ایم، فقط نمی‌دانیم از کجا باید شروع کرد.
راز موفقیت این متن در استفاده از «ما» است. او متخصصی است که مشکل ما را می‌فهمد. توصیفات او آن قدر دقیق است که مشتریان بالقوه‌اش به سرعت با آن ارتباط برقرار می‌کنند. رامیت با نشان دادن مشکل، تحریک کردن و سپس معرفی محصولش به عنوان راه‌حل، درک متقابل ایجاد می‌کند. او به طور واضح می‌گوید که می‌داند مشکل چیست. این کار باعث ایجاد صمیمیت می‌شود و علاقه و اطمینان را پایه‌گذاری می‌کند. سعی کنید محتوای شما هم همین کار را انجام دهد.
کاری کنید به شما علاقه‌مند شوند
علاقه‌مندی را پلی ببینید میان شناخت و اطمینان. وقتی کسی شما را دوست داشته باشد، کمتر درباره‌ی انگیزه‌های شما سوال می‌پرسد و ذهنیت منفی کمتری دارد.
طبق گفته‌ی رابرت چالدینی (Robert Cialdini) در کتاب Influence: The Psychology of Persuasion، آدم‌ها اگر شما را دوست داشته باشند، بیشتر شما را تایید می‌کنند. پس یک راه ساده برای افزایش نرخ تبدیل صفحات فرود، کار کردن روی ایجاد علاقه‌مندی است. مشکل این است که چطور باید این کار را کرد. به خصوص که شما فقط می‌توانید از کلمات استفاده کنید.
بیایید این ۳ راهکار را مرور کنیم:
۳. برای آنها بنویسید، نه برای خودتان
موضوع مورد علاقه‌ی هر کسی چیست؟ خودش.
گرچه ممکن است مشتریان بالقوه‌ی شما از یک قصه‌ی خوب لذت ببرند، راستش آنقدر که فکر می‌کنید برای شما اهمیتی قائل نیستند. البته تا وقتی مطمئن نشده‌اند که شما قابل اطمینان هستید. آنها می‌خواهند خودشان را ببینند. پس زمان زیادی صرف حرف زدن از خود یا ویژگی‌های محصول‌تان نکنید. در عوض درباره‌ی مشتری‌ها، مشکلات‌شان و این که چطور محصول شما می‌تواند مشکل آنها را رفع کند حرف بزنید.
برای مثال، این کار را نباید بکنید:
اغلب اوقات بیشترین سود را از عنوان مطلب (Headline) می‌برید. نه از نام محصول.
متن راهنمایی (lead) نباید درباره‌ی خودتان باشد. این سه پاراگراف در صفحه‌ی فروش برای ایجاد اطمینان‌خاطر بسیار مناسب هستند، اما راهنمای خوبی نمی‌سازند.
- توجه خواننده را جلب نمی‌کنند.
- مشکلی را که خواننده با آن روبروست نشان نمی‌دهند.
- فایده‌ای برای مشتری ندارند.
- درک و صمیمیت ایجاد نمی‌کنند.
برای نوشتن محتوایی که علاقه‌مندی ایجاد کند باید روی خواننده و نه خودتان تمرکز کنید. همه‌اش را درباره‌ی آنها بنویسید تا احساس کنند اهمیت می‌دهید.
بیشتر بخوانید: ۴ کلید نوشتن محتوای جذاب
۴. بیش از آن چیزی که می‌خواهید بگیرید برای دیگران ارزش ایجاد کنید
باید در این میان بده-بستانی انجام شود. اما همچنین باید واقعی باشد.
می‌توانید پیشنهادی به محتوای خود اضافه کنید. همانطور که رامیت این کار را می‌کند:
همچنین می‌توانید به مشتریان بالقوه اطمینان دهید که زندگی‌شان را بهتر می‌کنید. Digital Marketer این کار را به این شکل انجام می‌دهد:
آنها نه تنها حسی از تعلق‌خاطر ایجاد می‌کنند، بلکه این این حس را القا می‌کنند که تمام کار سخت و طاقت‌فرسا سمت آنهاست تا شما به راحتی و با لذت نتایج را ببینید. صرفه‌جویی در زمان و آسان‌تر کردن زندگی تعهداتی قدرتمند هستند.
البته به یاد داشته باشید که حواس مشتری‌ها جمع است. اگر در پیشنهادتان کوچکترین نشانه‌ای از «اصرار زیاد» ببینند، نه تنها کاری نمی‌کنند بلکه به دوستان‌شان هم می‌گویند که از شما دوری کنند.
مطمئن شوید که ارزش ایجاد می‌کنید و نه دردسر. قولی ندهید که نتوانید انجام دهید. انتظار غیر واقعی ایجاد نکنید. همانطور که توضیح خواهیم داد، صداقت بهترین رویکرد است.
۵. صادق باشید
ممکن است وسوسه شوید حقیقت را طوری جلوه دهید که محصول‌تان را بهتر از آنچیزی که هست جلوه دهد. اما این کار را نکنید!
صداقت کامل، حتی در مورد اشتباهات و خطاهای کوچک‌تان می‌تواند شما را انسان‌تر و دوست‌داشتنی‌تر کند. لازم نیست برای این که بفروشید زیادی شلوغش کنید. می‌توانید هم نقاط قوت و هم نقاط ضعف خود را بگویید. نه تنها دوست‌داشتنی‌تر می‌شوید بلکه اطمینان افراد به شما هم افزایش می‌یابد.
حالا که بحث اطمینان شد…
کاری کنید به شما اطمینان کنند
زیگ زیگلار (Zig Ziglar) در کتاب Selling 101 می‌گوید: «دلیل اصلی آدم‌ها برای نخریدن، عدم اعتماد است.»
ما از کسی که در صندوق عقب ماشینش لوازم آشپزی می‌فروشد چیزی نمی‌خریم چون نمی‌دانیم آنها را از کجا آورده است. ما از فروشنده‌های سمج و پرحرف چیزی نمی‌خریم زیرا او اجازه نمی‌دهد چیزی بپرسیم و این یعنی نمی‌خواهد (یا نمی‌تواند) جواب درست و مشخصی به سوالات ما بدهد. اطمینان خوب می‌فروشد، پس بیایید نگاهی بیندازیم به راهکارهایی برای جلب اطمینان.
۶. شفاف باشید
گفتیم که نکته‌ی مهم در نوشتن محتوا این است که همانطور که حرف می‌زنید بنویسید. اما لازم است که از پراکنده‌گویی بپرهیزید. محتوای شما باید منظم، دقیق و شفاف باشد.
اغلب صفحات فرود شامل محتوای جذاب، مشکلات و راه‌حل‌ها و مزایا و ویژگی‌ها هستند. گاهی این رویکرد باعث می‌شود پیشنهاد اصلی گم شود.
پس بعد از این که مزایا را گفتید، پیشنهاد را رو کنید و فراخوان عملی قرار دهید که مشخص باشد مشتری چه چیزی نصیبش می‌شود.
این مثال از وبسایت Casey Research (همان که در شماره‌ی ۳ گفتیم متن راهنمای‌شان مناسب نیست. اما اقدام به عمل‌شان حرف ندارد):
در این صفحه دقیقاً مشخص شده که بعد از خرید چه چیزی نصیب‌تان می‌شود. هزینه، مدت اشتراک و تمام جزئیات دیگر ذکر شده است. تصویر بزرگ حتی نشان می‌دهد که محصول چه شکلی است.
همانطور که می‌دانید، جزئیات بسیار بیشتر از مشخصات کلی می‌فروشند. با توضیح دقیق این که پیشنهادتان چیست، حالا باید چه کاری انجام دهیم و بعد از خرید باید منتظر چه چیزی باشیم، جزئیاتی در اختیار مشتری‌های بالقوه می‌گذارید که باعث ایجاد اطمینان می‌شود.
۷. دلیل و مدرک رو کنید
این دلیل و مدرک ممکن است گواهی‌نامه از شرکتی معتبر، تعریف و تمجید آدم‌های مشهور، لوگوی مشتری‌های معروف، نقد و بررسی‌های آنلاین و داستان مشتری‌های خوشحال و راضی باشد.
از نمایش آنها دریغ نکنید. برای مثال ببینید Jenny Craig چه کاری کرده است:
این گواهی‌نامه‌ها خیلی سریع اعتماد آدم‌ها را نسبت به تاثیرگذار بودن رژیم لاغری آنها جلب می‌کند.
تعریف و تمجید یک آدم مشهور هم اشکالی ندارد.
و این چطور است: یک تحقیق مستقل نشان داده است که Jenny Craig یکی از اثرگذارترین رژیم‌های لاغری از میان ۱۰ رژیم مورد تحقیق بوده است. اینها دلایل و مدارک خوبی هستند.
وقتی پیشنهادی مطرح می‌کنید، مشتریان بالقوه دنبال دلیل و مدرک برای صحت ادعای شما می‌گردند. وقتی متخصصین و دیگر منابع قابل اعتماد محصول شما را توصیه کنند، مشتریان بالقوه راحت‌تر آن را می‌خرند.
۸. رضایت‌نامه (Testimonial)
رضایت‌نامه‌ها هم یک جور دلیل و مدرک هستند که در بالا اشاره کردیم. اما آنها ارزشی فراتر از اعتمادسازی دارند و می‌توانند مشتریان بالقوه‌ی کمی شکاک‌تر را هم راضی کنند.
مشتری‌های بالقوه، از طریق رضایت‌نامه‌ها آدم‌های دیگری را می‌بینند که در موقعیت مشابهی قرار دارند یا مثل آنها می‌بینند و حرف می‌زنند. کلمات آنها درباره‌ی محصول می‌تواند شک آنها را برطرف کند.
برای مثال من داشتم وبسایت Self-Made Man Society را نگاه می‌کردم. هنوز ترغیب نشده بودم که چیزی بخرم تا این که این را دیدم:
من کورت را می‌شناسم. بنابراین خواندن رضایت‌نامه‌ای از سمت او کاری کرد بروم و محتوای فروش را دوباره بخوانم.
کلمات مشتری‌های شما، به اشتراک گذاشتن تفکرات و احساسات‌شان نسبت به محصول شما، قدرتمندتر از کلمات خود شماست. آنها می‌توانند به سرعت شک و شبهه‌ها را برطرف کنند.
۹. با یک ضمانت قوی ریسک را کاهش دهید
اگر به محصولی که می‌فروشید ایمان ندارید، چطور می‌توانید انتظار داشته باشید مشتری‌ها به آن ایمان بیاورند؟
هرچه ضمانت شما قوی‌تر باشد، آدم‌ها برای خرید راحت‌تر هستند.
خوشبختانه هر نوع محصولی داشته باشید، همیشه می‌توانید چیزی برای ضمانت پیدا کنید. برای مثال:
- ضمانت بازگشت پول
- ضمانت رضایت ۱۰۰٪
- ضمانت بازگشت بدون قید و شرط
- ضمانت مادام‌العمر
- ضمانت قیمت کم
- امتحان رایگان
برای مثال Crazy Egg دوره‌ی استفاده‌ی رایگان پیشنهاد می‌کند:
رامیت ضمانت بازگشت پول ۶۰ روزه دارد:
و Digital Marketer ضمانت بازگشت پول ۳۰ روزه بدون قید و شرط دارد:
به یاد داشته باشید که ضمانت به منزله‌ی اطمینان شما به محصول است و احساس رضایت بیشتری در مشتریان ایجاد می‌کند زیرا نشان‌دهنده‌ی این است که شما کسب‌وکاری نیستید که بهشان جنس قالب کنید بلکه می‌خواهید رابطه‌ای طولانی مدت و صمیمانه با آنها برقرار کنید.
در آخر
تولید محتوا یعنی نمایش محصول همراه با یک پیشنهاد و همچنین ایجاد شناخت، علاقه و اطمینان در میان مشتری‌ها.
۹ راهکاری که در اینجا آوردیم جای خوبی برای شروع است. نه تنها کمک می‌کنند محصول و مزایایش را معرفی کنید بلکه کاری می‌کند که با مشتری‌ها به طور محسوس در ارتباط باشید.
حالا آخرین نکته:
نگران این نباشید که مشتری‌ها شما را بشناسند، دوست داشته باشند و بهتان اطمینان کنند. در عوض روی شناختن، دوست داشتن و اطمینان کردن به مشتریان‌تان تمرکز کنید.
وقتی به مشتری‌ها واقعاً اهمیت بدهید، محتوایی می‌نویسید که این موضوع را نشان دهد و این راز واقعی تولید محتوایی است که بازدیدکننده را به مشتری تبدیل می‌کند.
می‌خواهید فروشگاه اینترنتی راه بیندازید؟
اول با حرفه‌ای‌ها مشورت کنید.
پیام و یا پرسش‌تان را بنویسید.