از قدیم همه‌ی فروشگاه‌ها یک دفترچه داشتند که شماره تلفن، جنسیت و سن مشتری‌ها را در آن می‌نوشتند. این کار به آنها کمک می‌کرد تا مشتریان خود را بهتر بشناسند و در زمان مناسب بتوانند از این دفترچه استفاده کنند. اما در دنیای امروز با وجود انواع و اقسام ابزارهای اتوماتیک و هوشمند، دسته‌بندی به این شیوه شوخی محسوب می‌شود. در تجربه‌ی خرید آنلاین، این دسته‌بندی هوشمند صرفا خوب و مفید نیست، بلکه حیاتی است. فکر می‌کنید چرا؟
این روزها شخصی‌سازی و بهینه کردن تجربه کاربری برای موفقیت کسب‌وکار حیاتی است. برای نزدیک شدن به این هدف باید از مسیر دسته‌بندی مشتری عبور کنید. مثلاً اینکه شما به یک آقای مسن و بی‌مو بیگودی پیشنهاد بدهید، فاجعه است! اما اگر شما مشتریان خود را دسته‌بندی کنید و فقط به آن‌هایی که به احتمال بیشتری بیگودی استفاده می‌کنند این پیشنهاد را بدهید، دیگر این افتضاح در تجربه‌ی کاربر به بار نمی‌آید.
با این حال بر اساس گزارش تازه‌ای از Forrester فقط ۳۳ درصد از کسب‌وکارهایی که مشتری‌ها را دسته‌بندی می‌کنند، گفته‌اند که این کار تاثیر قابل توجهی بر کسب‌وکارشان گذاشته است. دلیل این اتفاق این است که کسب‌وکارها هنوز از شیوه‌های سنتی برای دسته‌بندی استفاده می‌کنند، بدون اینکه از تکنیک‌های پیشرفته‌ی تحلیل داده استفاده کنند. آنها هنوز در این زمینه بروز نشده‌اند.
شناختن مشتری و دانستن اینکه او حمید رازی ۲۸ ساله از دزفول است، خوب است. اما دانستن اینکه حمید چگونه رفتار می‌کند عالی است! در این مقاله سعی دارم شما را با دسته‌بندی مشتری بر اساس رفتار آشنا کنم و چند شیوه برای آن به شما معرفی کنم. این شیوه‌ها برای کسب‌وکارهای B2B و B2C قابل استفاده است.
با استفاده از این شیوه‌ها:
- مشتری‌های خود را بهتر می‌شناسید و می‌فهمید چگونه رفتار می‌کنند.
- می‌توانید از این داده‌ها استفاده کنید و فروش‌تان را به صورت قابل توجهی افزایش بدهید.
- می‌فهمید که در هر مرحله از روند خرید، چه عواملی مشتری را ترغیب به خرید می‌کنند و چه عواملی او را باز می‌دارند.
اساسا دسته‌بندی رفتاری چیست؟
همانطور که گفتیم شیوه‌های سنتی دسته‌بندی به این توجه می‌کردند که مشتری کیست. اما این اطلاعات دیگر کافی نیست. دسته‌بندی مشتری یعنی شما مشتری را بشناسید، اما نه فقط اینکه چند سالش است، کجا زندگی می‌کند، بلکه بفهمید که چگونه رفتار می‌کند. در دسته‌بندی رفتاری، شما الگوهای رفتاری مشتری را در طول زمانی که با کسب‌وکار شما تعامل می‌کند شناسایی و دسته‌بندی می‌کنید. نکته‌ی حیاتی در این دسته‌بندی این است که شما بفهمید نیاز هر دسته از مشتری‌ها چیست و به آنها پاسخ درست بدهید و پروسه‌ی خرید را برای مشتری بهینه‌سازی کنید تا ارزش طول عمر مشتری و نرخ تبدیل را افزایش بدهید.
چرا دسته‌بندی مشتری براساس رفتار؟
برای این موضوع ۴ دلیل محکم وجود دارد:
- شخصی‌سازی: باید بتوانید بفهمید چگونه به مشتری‌های مختلف بهترین پیشنهادها را بدهید و مناسب‌ترین زمان پیشنهاد دادن برای هر دسته چه زمانی است و هر مشتری ترجیح می‌دهد این پیشنهاد را از چه راهی دریافت کند. در این صورت می‌توانید روند خرید را تا حدی برای دسته‌های مختلف شخصی‌سازی کنید تا مشتری‌ها بتوانند خرید خود را به بهینه‌ترین شکل ممکن به نتیجه برسانند.
- پیش‌بینی: شما می‌توانید از داده‌های گذشته استفاده کنید تا رفتار مشتری را در آینده حدس بزنید.
- اولویت‌بندی: می‌توانید سرمایه و انرژی خود را اولویت‌بندی کنید و برای مشتری‌های وفادار که ارزش طول عمر بالایی دارند بیشتر خرج کنید.
- عملکرد: برای اینکه سلامت کسب‌وکار و کیفیت عملکرد خود را ارزیابی کنید، می‌توانید از دسته‌بندی استفاده کنید. چگونه؟ شما ارزش هر دسته از مشتریان را مشخص می‌کنید و می‌فهمید که ارزش طول عمر هر کدام چقدر بیشتر یا کمتر شده است و این دسته‌ها چقدر بزرگ‌تر یا کوچک‌تر شده‌اند.
چند نمونه از دسته بندی مشتری بر اساس رفتار
حالا وقتش است که چند نمونه از این دسته‌بندی را ببینید تا این بحث برایتان روشن‌تر شود:
مشتری موقع خرید چگونه رفتار می‌کند؟
در این شیوه، سوال این است: مشتری‌های مختلف موقع خریدن یک محصول چگونه رفتار می‌کنند؟ این شیوه از دسته‌بندی به شما کمک می‌کند بفهمید:
- افراد مختلف چطور به تصمیم خرید می‌رسند.
- پیچیدگی‌ها و سختی‌های روند خرید برای مشتری چیست.
- نقش مشتری در روند خرید چیست.
- موانع مشتری در مسیر خرید چیست.
- کدام رفتارها نشانگر‌های خوبی هستند از اینکه مشتری از شما خرید خواهد کرد، یا قرار نیست از شما خرید کند.
برای اینکه دقیق‌تر متوجه این شیوه‌ی دسته‌بندی شوید، یک مثال برایتان می‌زنم: لسی لارشان زمانی که این دسته‌بندی را برای کسب‌وکار آنلاینش انجام داد متوجه شد که می‌تواند مشتریان را بر اساس رفتارشان موقع خرید، به ۶ دسته‌ی کلی تقسیم کند:
- مشتری چانه‌زن: این مشتری به دنبال بهترین معامله می‌گردد و تا ارزان‌ترین قیمت را پیدا نکند خرید نمی‌کند.
- مشتری زرنگ: این مشتری بسیار دقیق و وسواسی است و قبل از هر خریدی باید ته همه چیز را دربیاورد.
- مشتری محافظه‌کار: این مشتری به شدت هشیار و محافظه‌کار است و همیشه می‌ترسد کلاهی سرش برود. این مشتری نگران خدمات پس از فروش است و می‌خواهد ببیند خدمات پس از فروش‌تان به چه صورت است و آیا می‌شود به شما اعتماد کرد.
- مشتری دنباله‌رو: این مشتری پیرو دیگران است و می‌خواهد ببیند دیگران چه چیزهایی می‌خرند تا او هم همان‌ها را بخرد. این مشتری وقتی می‌بیند دوست نزدیکش یک دستبند زیبا خریده به احتمال زیاد عیناً یک دستبند مشابه می‌خرد.
- مشتری «می‌رم یه دوری می‌زنم برمی‌گردم»: این مشتری خرید ضروری ندارد و بیشتر دنبال گشت‌وگذار است تا خرید کردن.
- مشتری‌ای که فقط یه هل لازم دارد: این مشتری اصطلاحاً جو خرید دارد و مناسب برای انواع پیشنهادهای Cross-Selling و Upselling است.
وقتی شما تا این حد جزییات رفتار مشتریان خود را بشناسید، به مشتری محافظه‌کار در مورد خدمات پس از فروش‌تان اطمینان می‌دهید و به مشتری دنباله‌رو چیزهایی را که دیگران زیاد می‌خرند پیشنهاد می‌دهید.
مشتری‌های مختلف موقع تصمیم‌گیری برای خرید، دنبال چه مزایایی هستند؟
وقتی یک مشتری یک مزیت را بیشتر از بقیه‌ی مزایا می‌خواهد، آن مزیت مشخص برای او انگیزه‌ی خرید ایجاد می‌کند و او را دعوت به خرید کردن می‌کند. مثلاً مشتری‌هایی که می‌خواهند خمیر دندان بخرند، به دلایل مختلفی یک خمیر دندان را انتخاب می‌کنند: یکی به دنبال سفیدکنندگی است، یکی می‌خواهد برای فرزندش که از مسواک فرار می‌کند خمیر دندان توت‌فرنگی بخرد و یکی دنبال یک خمیر دندان معمولی با قیمت مناسب است.
این شیوه‌ی دسته‌بندی قابل تعمیم به همه‌ی کسب‌وکارهای B2B و B2C است. نکته اصلی این است که آن دو مشتری‌ای که از زاویه دید آماری به نظر یکسان می‌آیند، ارزش‌های متفاوتی برای خرید کردن دارند. (همان قضیه‌ی تر و خشک با هم نمی‌سوزند!) وقتی شما ۳ مشتری دارید که برای هرکدام یکی از ویژگی‌های خمیر دندان مهم است، اگر به هر سه پیشنهاد خمیر دندان توت‌فرنگی بدهید، در عمل دو سوم وقت، انرژی و هزینه‌ی خود را تلف کرده‌اید. اگر سعی کنید رفتار مشتری‌ها را به مرور زمان که از شما خرید می‌کنند بشناسید، می‌توانید آنها را با توجه به مزایایی که می‌خواهند دسته‌بندی کنید و به هرکدام آفر شخصی‌سازی شده برای همان دسته را بدهید.
شاید برایتان سوال پیش آمده که چطور می‌توانید به ارزش‌های مشتری پی ببرید؟ در بعضی موارد از رفتار مشتری هنگام خرید می‌توانید پیش‌بینی کنید که چه مزایایی برایش ارزش دارند. می‌توانید این سوال‌ها را بپرسید:
- ارائه دادن کدام مزایا باعث منتفی شدن تصمیم به خرید شد یا به خرید مشتری منجر نشد؟
- برای آن دسته از مشتریانی که بالاترین ارزش طول عمر را دارند مهم‌ترین و کم‌اهمیت‌ترین مزایا کدام است؟
- این مزایای مختلف چطور با پیشنهادها و آفرهای مختلف شما ارتباط پیدا می‌کنند؟
با استفاده از این شیوه‌ی دسته‌بندی شما سفر کاربر را برایش شخصی‌سازی می‌کنید و در نتیجه، تجربه کاربری بهتری برایش می‌سازید، ضمن اینکه موقع پیشنهاد دادن بهتر می‌فهمید که جامعه‌ی هدف این پیشنهاد خاص کدام مشتری‌ها هستند.
مشتری شما چند وقت یک بار و چقدر از محصول (یا خدمات) شما استفاده می‌کند؟
این شکل از دسته‌بندی به شما کمک می‌کند که ارزش طول عمر مشتری را پیش‌بینی کنید و بفهمید که آیا مشتری قرار است به شما وفادار باشد یا به زودی به سمت رقبایتان می‌رود. مثلا کمپانی تهیه فیلم نتفلیکس (Netflix) از این شیوه دسته‌بندی به نفع خودش استفاده کرد تا نرخ دفع کاربران را به حداقل برساند و همینطور هم شد. نتفلیکس با توجه به میزان استفاده‌ی کاربران و فیلم‌هایی که بیشتر می‌دیدند به کاربران فیلم پیشنهاد می‌داد و خیلی زود با این شیوه محبوب دل کاربران شد.
این شیوه از دسته‌بندی به شما کمک نمی‌کند بفهمید که چرا بعضی از مشتری‌ها زیاد از خدمات شما استفاده می‌کنند و بعضی دیگر کمتر. اما وقتی این دسته‌بندی را انجام می‌دهید می‌توانید در مراحل مختلف کارهای مختلفی را تست کنید و ببینید در میزان استفاده‌ی مشتری چه تاثیری می‌گذارد. همانطور که می‌دانید ارزان‌ترین راه برای افزایش درآمد این است که از مشتریان فعلی خود درآمد بیشتری کسب کنید.
مشتری‌ها در چه زمان‌هایی به احتمال بیشتری خرید می‌کنند؟
مشتری‌ها در کدام مناسبت‌ها بیشتر مستعد خرید کردن هستند؟ این مناسبت‌ها می‌توانند مثل ولنتاین بین‌المللی باشند یا مثل تولد کاملاً شخصی باشند، اما به هر صورت در این مناسبت‌ها شما می‌توانید پیشنهاد بدهید، مشتری را دعوت به خرید کنید و فروش بیشتری داشته باشید. به طور کلی این مناسبت‌ها را به سه دسته تقسیم می‌کنیم:
- مناسبت‌های جهان‌شمول: این مناسبت‌ها را می‌توانید به همه‌ی مشتری‌ها تعمیم بدهید، مثلاً عید نوروز یک مناسبت همگانی است و فرصتی خیلی خوب برای افزایش فروش.
- مناسبت‌های شخصی تکرارشونده: مثلاً یک مشتری هر ماه به سفر کاری می‌رود و از کمپانی شما بلیت هواپیما می‌خرد. این مناسبت‌ها الگوهای مشخصی دارند و در طول زمان تکرار می‌شوند.
- مناسبت‌های شخصی نادر: این مناسبت‌ها برای هر مشتری خاص متفاوت هستند و اصولاً به ندرت اتفاق می‌افتند، مثل تولد مشتری که یک بار در سال اتفاق می‌افتد.
پیش‌بینی این مناسبت‌ها دشوار است، اما با توجه به کسب‌‌وکارتان به شیوه‌های مختلفی می‌توانید این کار را انجام دهید. مثلاً یک کمپانی که محصولات مربوط به کودکان را می‌فروشد، بعد از چند ماه به مادرانی که بیبی چک خریدهاند، آفر لباس کودک می‌دهد.
شکل دیگر استفاده از این دسته‌بندی این است که شما یک بررسی کلی انجام دهید و ببینید کاربران در چه روزها و ساعت‌هایی از روز بیشترین تعامل را با شما برقرار می‌کنند و در آن زمان‌ها او را دعوت به خرید کنید. چند نمونه از این تعامل، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، خواندن ایمیل‌ها، گشت زدن در صفحات محصول و خواندن محتوا است. مثلاً نتفلیکس که مثالش را زدیم، پیشنهادهایش را در روزهایی به کاربران می‌دهد که بیشترین فعالیت را دارند.
یک شیوه‌ی دیگر این نوع دسته‌بندی این است: شما یک فروشگاه آنلاین دارو هستید، وقتی یک کاربر از شما یک دارو را می‌خرد، تا مدت زمان مشخصی نیازی به خرید آن ندارد و هرچقدر که به او پیشنهاد بدهید وقت خودتان را تلف و اعصاب او را خرد کرده‌اید. اما اگر دو ماه بعد پیشنهاد بعدی را بدهید ممکن است کاربر دوباره به محصول شما نیاز پیدا کرده باشد.
مشتریان شما حقیقتاً چقدر از شما راضی هستند؟
برای اینکه جواب این سوال را بفهمید باید از نظرسنجی‌های رایج استفاده کنید، اما متاسفانه آنها کافی نیستند چون:
- فقط بخشی از مشتریان در آنها شرکت می‌کنند.
- شما در بازه‌های زمانی مشخص (هفتگی، ماهانه، بعد از هر خرید) نظرسنجی می‌کنید اما رضایت مشتری در فاصله‌ی بین این نظرسنجی‌ها تغییر می‌کند، در نتیجه شما اطلاعات کاملی از رضایت نخواهید داشت.
- کاربر در طول سفرش، نیازها و حس‌های مختلفی را تجربه می‌کند که پیچیده‌تر از آن است که با یک نظرسنجی ساده درک شود.
رفتار مشتری بهترین معیار برای سنجش میزان رضایت است. مخصوصاً زمانی که شما می‌توانید در لحظه رفتار مشتری را بررسی و آنالیز کنید، کاری که در شیوه‌های سنتی فروش سخت‌تر و در بعضی موارد ناممکن است.
اگر دقت کنید شواهد نارضایتی و همینطور شواهد رضایت مشتری را به راحتی همه جا می‌توانید ببینید چون این شواهد داد می‌زنند. برای دیدن این شواهد می‌توانید به شبکه‌های اجتماعی، خدمات مشتریان و CRM رجوع کنید و این فقط سه نمونه از کانال‌ها برای دیدن این شواهد هستند.
وقتی مشتریان را بر اساس میزان رضایت به دسته‌های مختلفی تقسیم کنید در مرحله‌ی بعد بهترین پیشنهادها را برای هر دسته انتخاب می‌کنید. در مورد مشتریان ناراضی این کارها را انجام دهید:
- هیچ پیشنهاد و آفری به آنها ندهید. (Cross-Selling & Upselling)
- آنها را برای کمپین‌های نگه داشتن مشتری نشان کنید. (به عبارتی آنها را نشان کنید و به شیوه‌های مختلف سعی کنید آنها را نگه دارید.)
- آنها را در سیستم پشتیبانی مشتری در اولویت قرار بدهید.
- آنها را با دقت تحلیل کنید و سعی کنید بفهمید چه چیزی باعث نارضایتی‌شان شده است.
وفادارترین مشتری‌های شما چه کسانی هستند؟
مشتری وفادار، ارزشمندترین سرمایه‌ای است که شما دارید. این افراد بالاترین ارزش طول عمر مشتری را دارند. آنها بزرگترین حامی شما هستند و نگه داشتن‌شان برای شما هزینه‌ی کمی دارد. در ضمن این افراد برای شما بازاریابی دهان به دهان خواهند کرد و این به نفع شماست.
می‌توانید مشتری‌ها را براساس میزان وفاداری دسته‌بندی کنید تا بفهمید وفادارترین مشتری‌ها کدامند و چطور می‌توانید آنها را راضی نگه دارید. این مشتری‌ها بهترین گزینه برای کمپین‌هایی هستند که از مشتری می‌خواهید رفتاری را انجام دهد و در ازایش پاداش دریافت کند. این کمپین‌ها برای حفظ ارتباط مثبت با مشتری لازم هستند. کسب‌وکارهای زیادی هستند که باشگاه مشتریان دارند و برای مشتریان وفادار خود امتیازهایی را در نظر می‌گیرند.
بعد از اینکه وفادارترین‌ها را پیدا کردید برای این سوال‌ها جواب پیدا کنید:
- عواملی که در طول روند خرید مشتری را دعوت به وفاداری می‌کنند کدامند؟
- چطور مشتری‌های وفادار را خوشحال و راضی نگه دارید و ارزشی را که از آنها کسب می‌کنید به حداکثر برسانید؟
مشتری‌های مختلف به چه حوزه‌هایی علاقه‌مند هستند؟
برای اینکه روند خرید را شخصی‌سازی کنید و درگیری مخاطب با برندتان را بیشتر کنید، دانستن این اطلاعات برای شما کلیدی است.
دسته‌بندی رفتاری براساس علاقه‌مندی یک ابزار بسیار موثر است برای اینکه شما تجربه‌های شخصی برای کاربر بسازید و او را ترغیب کنید تا دوباره به شما سر بزند. دقت کنید که این روند شخصی‌سازی بحثی کاملاً جدا از تبلیغات محتوا، سئو و تجربه کاربری است که باید در طول روند خرید کمک کنند تا نیاز کاربر برطرف شود.
آمازون (Amazon) و اسپاتیفای (Spotify) از این شیوه استفاده می‌کنند. آنها محصولات و محتوای مرتبط به علاقه‌مندی‌های کاربر را به او پیشنهاد می‌دهند. اسپاتیفای از یادگیری ماشین استفاده می‌کند تا موزیک‌هایی را که گوش می‌کنید آنالیز کند و سلیقه‌ی شما را یاد بگیرد. اسپاتیفای آخر هر هفته یک لیست ۳۰ تایی آهنگ برای شما آماده می‌کند که به طرز عجیبی با سلیقه‌ی شما هماهنگ است و هرچه بیشتر از نرم‌افزار استفاده کنید، شما را بهتر می‌شناسد و گزینه‌های بهتری پیشنهاد می‌دهد.
یکی از مزایای این شیوه این است که می‌توانید علاقه‌مندی‌های مشخص را با علاقه‌مندی‌های مرتبط وصل کنید. یعنی چه؟ یعنی هر بار که در حال رصد علاقه‌مندی‌های یک مشتری هستید، فقط برای همان مشتری اطلاعات جمع نمی‌کنید، بلکه راجع به ارتباط علاقه‌ها و علاقه‌مندی دیگر مشتریان هم اطلاعات کسب می‌کنید.
مشتری نسبت به کسب‌وکار شما در چه وضعیتی قرار گرفته است؟
این هم یکی از شیوه‌های دسته‌بندی مشتری است. اما وضعیت یعنی چه؟ این چند نمونه از وضعیت مشتری نسبت به کمپانی است:
- مشتری که اولین بار از شما خرید می‌کند.
- مشتری ثابت
- مشتری که شما را ترک کرده و کمپانی رقیب را امتحان کرده است.
- مشتری که از شما خرید نمی‌کند و فقط وب‌سایت شما را بررسی می‌کند.
اما مشتری‌های شما با توجه به کسب‌وکار شما می‌توانند بی‌نهایت وضعیت داشته باشند. مثلاً اسپاتیفای کاربرانی دارد که از نسخه‌ی مجانی نرم‌افزار استفاده می‌کنند و کاربرانی دارد که ماهانه هزینه پرداخت می‌کنند و از نسخه‌ی پولی آن استفاده می‌کنند.
حالا نوبت شماست!
باید از ابزارهای مختلف آنالیز استفاده کنید، رفتار مشتری را بشناسید و در دسته‌های مختلف قرار بدهید تا مناسب‌ترین واکنش را به هر دسته نشان بدهید. برای آنالیز سفر کاربر از Google Analytics و پلتفرم‌های Customer Journey Analytics استفاده کنید.
وقتی از ابزار دسته‌بندی رفتاری استفاده کنید، کمپین‌هایتان موثرتر و هدفمندتر می‌شوند، ارزش طول عمر مشتری (CLV) بیشتر می‌شود و بازگشت سرمایه سریع‌تر اتفاق می‌افتد. اما فکر نکنید که فقط با این چند شیوه می‌توان مشتری را دسته‌بندی کرد. بی‌نهایت شیوه وجود دارد و با توجه به کسب‌وکار شما مشخص می‌شود که کدام شیوه‌ها از همه کارآمدتر هستند. پس شیوه‌های خودتان را پیدا کنید و آنها را در بخش نظرات با ما به اشتراک بگذارید!
پیام و یا پرسش‌تان را بنویسید.