ورود به تجارت الکترونیک یکی از بهترین تجربیات آموزشی زندگی من بوده است. با راه‌اندازی کسب‌وکار چیزهای یاد گرفتم که به سختی می‌توان در یک دوره‌ی MBA یا هر دوره‌ی آموزشی کسب‌وکار دیگری پیدا کرد.
با ذکر این مطلب، درس‌هایی که آموختم همه از اشتباهاتی که در مدیریت فروشگاه اینترنتی مرتکب شدم بدست آمده‌اند. هر اشتباه باعث می‌شود در آینده بهتر عمل کنید به شرطی که در مورد اینکه چه کار دیگری می‌توانستید انجام دهید تأمل کنید. بعضی از اشتباهات خودم را در رابطه با مدیریت فروشگاه آنلاین با شما در میان می‌گذارم به این امید که بتوانید از آنها اجتناب کنید و زودتر به موفقیت برسید.
اشتباه اول: سرسری گرفتن محاسبات
از هر کارآفرین سرد و گرم چشیده‌ای بپرسید که مهمترین مهارت برای اداره‌ی یک کسب‌وکار چیست جواب آنها حساب و کتاب است. وقتی کارم را شروع کردم، کسب‌وکارم برایم یک سرگرمی بود، به همین دلیل آنچنان که باید، توجه زیادی به حساب و کتاب نمی‌کردم.
در نتیجه به بازار خاصی رسیدم که تقاضای خوبی داشت اما ظرفیت سودآوری‌اش آنقدر نبود که ارزش صرف زمان را داشته باشد. محصولی که می‌فروختم خیلی ارزان بود و باید خیلی بیشتر از آنچه که پیش‌بینی کرده بودم کالا می‌فروختم تا بتوانم به سود خوبی برسم.
حساب و کتاب کسب‌وکار خیلی ساده است. برای اینکه ببینید کسب‌وکار شما چقدر سودآور است می‌توانید از این فرمول استفاده کنید. (هزینه – درآمد) * تقاضا = سود.
برای توضیح بهتر، فرض کنید ۲۰ هزار نفر به دنبال کالای شما هستند (این تخمین خوشبینانه را با احتساب کلمه‌‌ی کلیدی اصلی (main keyword) و کلمات کلیدی بلند (long tail keywords) گفتم).
اگر بتوانید خودتان را به نیمی از این جمعیت نشان دهید، ۱۰ هزار خریدار بالقوه خواهید داشت. اگر بتوانید ۱ تا ۲ درصد از آنها را تبدیل به مشتری کنید، ۱۰۰ تا ۲۰۰ سفارش دریافت می‌کنید. اگر ارزش سفارش متوسط (average order value) شما صد هزار تومن باشد و سود شما ۳۰ درصد باشد، سود شما چیزی بین ۳ تا ۶ میلیون خواهد بود.
البته اعداد بالا کاملاً تقریبی هستند. اما به هر کاری که وارد شوید اگر محاسبات لازم را انجام دهید می‌فهمید چه چیزی در انتظار شماست. برای من دو فروشگاه زمان و کار برد تا درس محاسبات را خوب یاد بگیرم؛ با اینکه فروشگاه دومم ارزش سفارش متوسط بالایی داشت، حاشیه سود آن آنقدر کم بود که با محاسبه‌ی هزینه‌ها سود زیادی دستم را نمی‌گرفت.
اشتباه دوم: پیدا نکردن خلاء در بازار
هر دو فروشگاهی که راه‌انداختم بر اساس مدل دراپ‌شیپینگ (dropshipping) بود. یعنی من در مقابل صدها نفر از کسانی قرار داشتم که کالاهای من را عرضه می‌کردند.
اگر نمی‌توانستم خودم را از آنها متمایز کنم فروشگاه من هم می‌شد یکی مثل فروشگاه‌های دیگر، بدون اینکه هیچ ارزشی به موقعیت اضافه کرده باشم. ناگفته نماند که در عین حال باید با امثال آمازون و وال‌مارت هم رقابت کنید.
در اولین فروشگاهم فکر می‌کردم بازار خاصی پیدا کرده‌ام و پریدم وسط کار؛ بدون اینکه در مورد هیچکدام از رقبا و موقعیت بازار آنها تحقیق کرده باشم. نتوانسته بودم ببینم که بزرگترین بازیگر این بازار خاص کارش عالی بود. علاوه بر تمام محصولات من، صدها نظر و بررسی، هزاران لایک در شبکه‌های اجتماعی، یک وبلاگ محبوب، و یک عالم پوشش رسانه‌ای داشتند. تمام بخش‌های بازار را پوشش داده بودند و من فکر می‌کردم می‌توانم جلوی آنها قد علم کنم. مشخص است که فروشگاه من از نظر اقتصادی یک شکست فاجعه‌بار بود.
در دومین فروشگاهم، جای خالی بزرگی وجود داشت، نه برای محصولات، بلکه برای اطلاعات مربوط به آن. این فرصت را شکار کردم و شروع کردم به تحقیق و توانستم منابع جامعی در مورد آن بازار خاص ایجاد کنم.
اینطور نبود که اطلاعات در جای دیگری در دسترس نباشد، اما من جوری آن را نشان می‌دادم که استفاده از آن برای بازدیدکنندگان آسان و مفید باشد. نتیجه؟ با مقداری بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو)، موفق شدم در یک بازار خاص پر رقابت، به ۱۵ هزار بازدید ارگانیک در ماه برسم.
خلاء اطلاعاتی از همه راحت‌تر پیدا می‌شود. نیازی نیست برای آن سرمایه‌گذاری مالی زیادی انجام دهید و محتوای شما در کنار محصولات و لیست مشتریان، به ارزش کسب‌وکار شما می‌افزاید.
اشتباه سوم: سر خودم را با محصولات مختلف شلوغ کردم
فروشگاه اولم کیسه‌های قابل بازیافت سازگار با طبیعت می‌فروخت. با این حال از آنجایی که فروش کیسه‌ها خوب نبود، کم‌کم شروع کردم به اضافه کردن کالاهای سازگار با طبیعت دیگر از همان تامین‌کننده.
در نهایت مخلوطی از محصولاتی داشتم که به جز اینکه با طبیعت سازگار بودند به هیچ وجه ربطی به هم نداشتند. اگر برند من عمومی‌تر بود اشکالی نداشت، ولی نبود. اگرچه این مسئله آسیبی به فروشی که از ترافیک خریده شده داشتم وارد نمی‌کرد اما جلب نظر مشتری خاص را خیلی سخت می‌کرد و به تلاش‌های سئوی ما هم صدمه می‌زد.
اشکال کار در اینجا بیشتر در برندینگ بود تا مسائل مالی، اما ساختن یک برند به همان میزان اهمیت دارد چون برند شما ارزش کسب‌وکار شما را نشان می‌دهد.
اشتباه چهارم: نداشتن برنامه برای محتوا
اشتباه دیگری هم در مورد فروشگاه اولم مرتکب شدم. تلاش زیادی برای بازاریابی محتوا انجام ندادم. این باعث می‌شد بدست آوردن ترافیک ارگانیک و شبکه‌های اجتماعی خیلی سخت شود؛ بخصوص برای چیز بی‌ضرری مثل کیسه‌های چندبار مصرف. در فروشگاه دومم، این مشکل را با ساختن آن بر پایه‌ی بازاریابی محتوا حل کردم.
نوشتن محتوا برای یک بازار خاصِ ملال‌آورْ دشوار است.
واقعاً آدم چقدر می‌تواند در مورد کیسه‌های چندبارمصرف بنویسد؟ نکته‌ی اصلی (که آن را دیرتر فهمیدم) در اینجا این است که بازاریابی محتوا را نه بر اساس محصول که باید بر اساس مشتریان خود انجام دهید.
با همان مثال کیسه‌های چندبارمصرف ادامه می‌دهیم. چه کسی ممکن است از کیسه‌های چندبارمصرف استفاده کند؟ کسی که دغدغه‌ی محیط زیستی دارد، نه؟ به احتمال زیاد این افراد به تغذیه‌ی سالم، ورزش کردن، یوگا و تندرستی طبیعی هم علاقه داشته باشند. این‌ها فقط حدس‌های اولیه هستند، ولی کمی تحقیق بیشتر می‌تواند آنها را تایید کند.
با ساختن راهبرد بازاریابی محتوا حول این مشتری ایده‌آل و نه یک محصول، چیزهای بیشتری برای نوشتن و راه‌های بیشتری برای ارتباط با مشتری خواهید داشت.
حتی اگر بازار خاص شما خیلی فنی و تخصصی باشد و بتوانید ۵۰ تا ۱۰۰ مطلب برای نکات ظریف و دقیق محصول خود بنویسید، اطلاعاتی که عرضه می‌کنید محدود خواهد بود. برای کامل کردن تلاش‌تان باید سعی کنید با مشتری خود اشتراک بیشتری از این داشته باشید که «شما محصولی را بفروشید و آنها آن را بخرند».
اشتباه پنجم: برداشت اشتباه در مورد نمونه‌ی رایگان
بعضی کسبوکارها اهدای نمونه‌ی رایگان یک محصول را خیلی خوب انجام می‌دهند. از آنجایی که من در بازار محصولات سازگار با محیط زیست بودم فرصتی داشتم تا این کار را امتحان کنم.
متاسفانه من برداشت نادرستی از کل قضیه داشتم و با این کار ضرر کردم. از ۳۰۰ نمونه‌ی رایگانی که ارسال کردم تنها یک فروش بدست آوردم. خیلی بد بود!
نمونه‌ی رایگان، هدیه و مسابقه راه‌های تاثیرگذاری برای بازاریابی یک محصول هستند اما برای هر بازاری مناسب نیستند. نمونه‌ی رایگان برای محصولات فاسدشدنی یا مصرف‌شدنی مثل محصولات آرایشی، خوراکی و مکمل‌ها جواب می‌دهد. این کار برای محصولات دیگر – حتی اگر مثل لباس، محصولی باشد که کسی بخواهد یکی دیگر از آن را هم سفارش دهد – خیلی سخت جواب می‌دهد.
چیزی که از آن تجربه‌ی پرهزینه یاد گرفتم این بود که این ترفندها به فروش منجر نمی‌شوند بلکه برند شما را می‌سازند. برای ساختن برند هم باید یک برنامه داشته باشید.
اشتباه ششم: برگزاری مسابقه بدون برنامه
با اینکه هنوز درگیر نمونه‌های رایگان بودم، همچنان به دنبال راه‌های تاثیرگذار برای بازاریابی کیسه‌ها بودم. تصمیم گرفتم همراه با یک وبلاگ‌نویس یک مسابقه راه بیندازم. فکر می‌کردم که دیگران به من لینک می‌دهند و مسابقه را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و من هم تعداد فالوئرها و لیست ایمیلم را افزایش می‌دهم.
این بار از لحاظ مالی آماده‌تر بودم چرا که جایزه‌‌ی مسابقه فقط یک کارت هدیه‌ی ۵۰ دلاری بود. نتیجه؟ فالو‌ئرهایم تقریباً سه برابر شدند و مسابقه در نهایت موفقیت‌آمیز بود.
اما آیا واقعاً اینطور بود؟ به دلیل اشتباه چهارم برنامه‌ای برای تولید محتوا برای دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی نداشتم.
نکته‌ی شبکه‌های اجتماعی این است که باید از ابتدا دنبال‌کنندگان خود را درگیر کنید. باید محتوایی پیدا کنید که هر روز با آنها به اشتراک بگذارید، محتوای خودتان را به طور مرتب منتشر کنید، گفتگو کنید و کمک‌کننده باشید. در نهایت همه‌ی دنبال‌کنندگانم من را فراموش کردند. این هم درس دیگری بود.
دفعه‌ی دیگری که مسابقه برگزار می‌کنید حتماً برای بعد از آن برنامه داشته باشید. آن برنامه می‌تواند از خود مسابقه خیلی ارزشمندتر باشد.
اشتباه هفتم: صرف زمان زیاد برای کارهای سطح پایین
در اقتصاد مفهومی وجود دارد به نام هزینه‌ی فرصت. به طور کلی وقتی انتخاب می‌کنید که یک فرصت را دنبال کنید، هزینه‌ی آن این است که زمانی برای دنبال کردن فرصت‌های دیگر ندارید. بنابراین هزینه‌ی یک فرصت، معادل تمامی فرصت‌های دیگر است.
اگر کسب‌وکارتان را به شیوه‌ی بوت‌استرپینگ (bootstrapping) راه‌اندازی کرده‌اید، به احتمال زیاد همه کار را خودتان انجام داده‌اید. وب‌سایت را راه‌انداخته‌اید، با آن سر و کله زده‌اید، محصولات را آپلود کرده‌اید، همه‌ی توضیحات را خودتان نوشته‌اید، همه‌ی بازاریابی را خودتان انجام داده‌اید. یک نمایش تک‌نفره‌ی تماشایی.
با اینکه انجام دادن تمام کارها به تنهایی عالی است اما مشکل این است که به شدت هم زمان‌گیر است. از این زمان می‌توانید در جای دیگری استفاده کنید. به طور مثال می‌توانید کنار خانواده‌ی خود باشید، ایده‌پردازی کنید یا روابط کاری ایجاد کنید.
کارهای سطح پایین دو نوع هستند: ضروری و غیر ضروری
باید سعی کنید تا جایی که می‌شود کارهای سطح پایین ضروری را خودکار کنید. این فرایند کمی خرج دارد اما پولی که خرج می‌کنید به جلوگیری از سردرد و قلب‌درد ناشی از آن کاملاً می‌ارزد. همچنین اغلب می‌توانید کسانی را پیدا کنید که این کارها را در مقابل هزینه‌ی معقولی با رغبت انجام می‌دهند.
از شر کارهای سطح پایین غیر ضروری باید خلاص شوید. منظورم از غیر ضروری کارهایی مثل وررفتن بیش از حد با لوگوی سایت، بند کردن به چند پیکسل در اندازه‌ی تصویر، دقت در جزئیات غیر ضروری در مورد رنگ یک دکمه، یا تغییرات جزئی دیگری است که احتمالاً فقط شما متوجه آنها شده‌اید.
بعضی از مواردی که در بالا ذکر شد می‌تواند تاثیر مثبتی بر روی نرخ تبدیل شما داشته باشد، اما تنها زمانی می‌توانید تفاوت آن را متوجه شوید که تعداد زیادی بازدیدکننده و فروش برای مقایسه داشته باشید. در مراحل اولیه کسب‌وکار خود، بهتر است از این چیزها اجتناب کنید. به خصوص از آنجایی که پس از دو ساعت وررفتن، احساس می‌کنید که کار زیادی انجام داده‌اید، اما واقعیت این است که زمان شما می‌توانست بهتر مصرف شود.
اشتباه هشتم: نمی‌دانستم مشتری ایده‌آل من کیست
این اشتباهی بود که بعد از مدیریت اولین فروشگاه اینترنتی خودم به آن پی بردم. اما در هنگام کار بر روی فروشگاه دومم باز هم آن را انجام دادم.
انجام پژوهش باکیفیت در مورد بازارهای خاص به دو بخش تقسیم می‌شود: یافتن محصول و شناخت مشتریان. موضوع جالب این است که شما می‌توانید مشتری داشته باشید و بعد یک محصول بسازید، اما داشتن یک محصول و سپس شکار مشتری کار سختی است.
عقل سلیم می‌گوید که هنگام تحقیق در مورد یک بازار خاص باید آمارها و تحلیل‌ها را در نظر بگیرید، و این کاملاً ضروری است، اما کار مهمی که من نکردم این بود که مشتری ایده‌آل خودم را پیدا کنم و یک پروفایل مشتری بسازم.
حتی اگر بازار خاص شما تقاضای کافی و مجموعه‌ی خوبی از محصولات داشته باشد، بدون شناخت مشتری ایده‌آل‌تان، کار برای شما بسیار سخت‌تر خواهد بود. این چیزی است که در مورد فروشگاه دومم اتفاق افتاد. ماه‌‌های خیلی خوبی داشتم، اما مشتریانم را به اندازه‌ی کافی هدف نگرفتم و به همین دلیل، احتمالاً خیلی از سفارش‌ها را از دست دادم.
اگر به اندازه‌ی کافی عمیق بشوید، متوجه خواهید شد که بازارهای خاص در درون خود بازارهای خاص دیگری دارند. هر چه بیشتر بتوانید مشتری را هدف قرار دهید، بهتر است، زیرا راحت‌تر می‌توانید خود را با نیازهای مشتری یکی کنید.
در فروشگاه دومم تجهیزات الکترونیکی پیچیده‌ای می‌فروختم. حتی در میان مجموعه‌ی بی‌شمار محصولاتی که در بازار من وجود داشت، سطوحی تعریف می‌شد: بعضی از آنها کمتر پیچیده بودند، بعضی‌ها متوسط بودند و بعضی بسیار پیشرفته بودند.
فروشگاه من هر سه نوع را لیست کرده بود، اما الان که به گذشته نگاه می‌کنم، اگر فقط روی یک نوع محصول متمرکز شده بودم، می‌توانستم با مشتریانم بیشتر ارتباط برقرار کنم و همچنین ارتباط با اینفلوئنسرهای مناسب هم انقدر سخت نمی‌شد. وضعیت من چیزی بود شبیه به “خیلی تخصصی برای مبتدی‌ها و خیلی مبتدی برای متخصص‌ها”.
اشتباه نهم: نداشتن طرح بازاریابی جامع
“شکست در برنامه‌ریزی یعنی برنامه‌ریزی برای شکست” یا همان قول معروف.
هنگامی که یک فروشگاه اینترنتی را راه‌اندازی می‌کنید و می‌دانید که مشتریان شما چه کسانی هستند و می‌دانید کجا آنها را پیدا کنید، راه‌اندازی برنامه‌ی بازاریابی آسان خواهد بود. متأسفانه، از آنجایی که هیچ کدام از این موارد را نمی‌دانستم، برنامه بازاریابی من بیشتر شبیه آش شله‌قلمکار بود. یک روز یک چیز را انجام می‌دادم و روز بعد یک کار دیگر. روش جالبی نبود.
در حالی که هر فروشگاه اینترنتی باید یک طرح بازاریابی جامع برای مدیریت داشته باشد که تمام پایگاه‌ها را پوشش دهد، بعضی از کانال‌ها به طور واضح موثرتر از سایرین خواهند بود. برخی از کسبوکارها با تبلیغات پرداخت با کلیک (PPC) بهتر عمل می‌کنند، در حالی که برخی از آنها با SEO یا رسانه‌های اجتماعی شکوفا می‌شوند. ایمیل هم یک کانال فروش پایدار است.
طرح شما هر چه باشد، مطمئن شوید در زمان راه‌اندازی فروشگاهْ آماده است. فرصت‌های جدید به طور طبیعی بوجود می‌آیند، اما اگر پایه‌ی شما قوی باشد، رشد پایدار و مقیاس‌پذیر را ممکن می‌کند.
اشتباه دهم: فریب حرف‌های شیرین شرکت‌های PPC را خوردم
هنگامی که کسب‌وکار شما جوان است، دیدن هر سرویس و نرم‌افزار به عنوان حل المسائل مشکلات آسان است. مقدار زمانی که سایت پس از سایت به دنبال راه حلی برای تمام مشکلاتم می‌گشتم آنقدر زیاد بود که قابل محاسبه نیست.
بالاخره یک شرکت چشمم را گرفت. می‌توانست هر شرکتی باشد، اما برای من، این شرکت بود. هزینه‌ی آن کمی بالا بود و اگر جواب نمی‌داد سودم را تحت تاثیر قرار می‌داد، اما جذابیت ویدئوهای بازاریابی و نتایج فوق‌العاده‌ای که از مشتریان دیگرشان نشان می‌دادند درگیرم کرد.
سپس با آنها تلفنی صحبت کردم. من را متقاعد کردند که می‌توانند کسب‌وکارم را زیر و رو کنند و بعد از آن فروشگاهم به صورت خودکار جلو خواهد رفت.
کاملاً در اشتباه بودم. نتیجه؟ ۶ ماه در یک قرارداد گیر افتاده بودم که هزینه‌ی زیادی برایم تراشید و تمام سفارش‌هایی که در آن دوره دریافت کردم از تلاش‌های سئوی خودم بود؛ بدون حتی یک مورد از پرداخت برای کلیک (PPC). لطفاً توجه داشته باشید که منظورم حمله به آن شرکت نیست! مطمئن هستم که آنها در کارشان خوب هستند، اما اشتباه من این بود که نفهمیدم بازاری که من انتخاب کرده بودم برای راه حل آنها مناسب نبود.شرکت‌های پرداختی که با
آنها برخورد کرده‌ام، دو طرح پرداخت دارند: الف) در مقابل هر تبلیغ اجرتی را دریافت می‌کنند که مبلغ ثابتی است ب) می‌توانید (بالاتر از یک رقم حداقل) هر چقدر که بخواهید برای تبلیغات هزینه کنید و درصدی از هزینه‌ی تبلیغات خود را به آنها بدهید.
با طرح (الف) شما به عنوان یک شرکت کوچک، سرمایه زیادی را صرف پرداخت هزینه برای خدمات می‌کنید بدون اینکه مقدار زیادی از آن به شما برگردد و با طرح (ب) باید بودجه‌ی زیادی در شروع کار داشته باشید.
اگر فروشگاه اینترنتی شما هم مثل من مدل دراپ‌شیپ dropship است، کارتان بسیار سخت خواهد بود. یکی از دوستان من از همین سرویس استفاده می‌کرد و درآمدی به دست می‌آورد، اما اصلاً نزدیک به چیزی نبود که بتواند با آن زندگی کند. فقط و فقط در صورتی می‌توانید این مسیر را در نظر بگیرید که محصولات خود را تولید کنید یا آنها را به گونه‌ای تهیه کنید که حاشیه سود خوبی داشته باشید. بسیاری از شرکت‌ها با PPC به موفقیت زیادی می‌رسند، تنها مسئله این است که باید درست حساب‌وکتاب کنید.
آنچه به کارآفرینان جدید توصیه می‌کنم
با تمام اشتباهات گفته شده، شما ممکن است بپرسید: «از کجا بدانیم که در مسیر درست هستیم؟» هیچ‌کس نمی‌تواند آینده را برای شما پیش‌بینی کند، اما به عنوان کمکی کوچک، در اینجا یک لیست کوتاه از کارهای سخت اما با ارزش آمده که باید برای موفقیت در راه‌اندازی و اداره‌ی فروشگاه آنلاین انجام دهید:
- در مورد بازار خود تحقیق کنید: آیا تقاضا وجود دارد؟
- مشتریان خود را بشناسید: دقیقاً مشکل چه کسی را حل می‌کنید؟
- یک خلاء در بازار پیدا کنید: آیا می‌توانید ارزشی اضافه کنید یا فروشگاهی هستید مثل هزاران فروشگاه دیگر؟
- یک برنامه‌ی بازاریابی داشته باشید.
- از هدر دادن زمان اجتناب کنید.
- خوب فکر کنید و هر شرکتی را که با آن کار می‌کنید به دقت بررسی کنید و از هر کسی که وعده‌های بزرگ را «تضمین می‌کند» دوری کنید.
- از یک طراحی زیبا و تمیز استفاده کنید که لازم نباشد آن را وصله‌کاری کنید.
- و آخرین اما قطعاً نه کم‌اهمیت‌ترین: پشتکار داشته باشید!
برگرفته از مقاله‌ی شبیر نورالدین.
کتاب رایگان
«۳۴ راهکار که بازدید و کیفیت فروشگاه اینترنتی‌تان را بالا می‌برند»
پیام و یا پرسش‌تان را بنویسید.