شاید این سناریو برای شما هم آشنا باشد: تمام فکر و ذکرتان را گذاشته‌اید روی ساختن بهترین فروشگاه اینترنتی. زحمت زیادی کشیده‌اید تا تمام استانداردهای طراحی را رعایت کنید و محصولاتتان بالاترین کیفیت عرضه را داشته باشند. اما هرچقدر کوپن تخفیف و بنر «همین حالا خرید کنید!» پیشنهاد کرده‌اید، به نرخ تبدیل مورد نظر خود نرسیده‌اید و علی‌رغم تمام تلاش‌ها فروشگاه اینترنتی‌ای که ساخته‌اید آنطور نیست که باید باشد. فروش نرفتن محصولات تمام انرژی شما را می‌گیرد.
سر آدم درد می‌گیرد!
اما نباید به این زودی امیدتان را از دست بدهید. در واقع، ممکن است فروش نرفتن محصولات شما دلیل مشخصی داشته باشد. خبر خوب این است که راه‌های تر و تمیز زیادی برای رفع و رجوع این مشکل وجود دارد. می‌توانید نرخ تبدیل را بالا ببرید و ببینید که محصولاتتان با موفقیت فروش می‌روند.
چیزی که در ادامه می‌آید چند دلیل احتمالی برای به فروش نرفتن محصولات فروشگاه شماست، به همراه راه‌حلشان.
۱. خوب تصویرسازی نکرده‌اید
اگر محصولی منحصر به فرد دارید که می‌دانید فوق‌العاده است و یک فروشگاه اینترنتی هم در اختیارتان است دیگر لازم نیست برایش بازاریابی کنید، درست است؟ محصولات خوب خودشان بازاریابی می‌کنند.
راستش این طرز فکر درست نیست. محصولات خود به خود فروش نمی‌روند، هرچقدر هم خارق‌العاده باشند. تمامش مسئولیت شما، به عنوان صاحب فروشگاه است که وارد کارزار شوید و آدم‌ها را قانع کنید که محصولتان ارزش پول خرج کردن را دارد.
اما چطور می‌توان این کار را کرد؟ خب، اولین راه این است که مشتری، فروشگاه شما را در اینترنت پیدا کند. هیچکس مثل شما نمی‌داند که محصولتان چه ویژگیهایی دارد و چقدر ارزشمند است، اما می‌توانید با ترسیم تصویری قانع‌کننده از زندگی مشتری‌ها بعد از خرید محصول این کار را بکنید.
این یعنی باید بفهمید مشتری‌هایتان دقیقاً چه کسانی هستند (شماره ۳ را ببینید) و تا جای ممکن درمورد محصول توضیحات روشنی ارائه دهید. گاهی چندین مخاطب دارید. یعنی به طور مثال اگر مکمل‌های غذایی می‌فروشید، باید زندگی آدم‌ها را بدون آن مکمل برایشان ترسیم کنید. این آدم‌ها ممکن است خوره‌های بدنسازی، افراد دارای رژیم لاغری، زن‌های تازه وضع حمل کرده، آدم‌هایی با بیماری‌های خاص و طولانی و … باشند. می‌فهمید که منظورم چیست.
یک نکته: هر بار که توضیحاتی برای یک محصول می‌نویسید هرچقدر که احساس می‌کنید لازم است، مثال واقعی رو کنید تا بازدیدکننده نتواند زندگیش را بدون محصول شما تصور کند.
۲. بیش از حد فشار می‌آورید (یا به اندازه‌ی کافی فشار نمی‌آورید)
تاکتیک فروش مستقیم و فرو کردن محصول توی چشم مشتری به زمان‌های دور تعلق دارد و دیگر کار نمی‌کند. خب، جمله‌ام را اصلاح می‌کنم. این تاکتیک هنوز کار می‌کند ولی نه به اندازه‌ی سابق. یعنی اگر می‌خواهید محصولاتتان از قفسه‌های مجازی بیرون بروند باید راه‌حل غیرمستقیم‌تری پیدا کنید.
از طرف دیگر، بیش از اندازه استفاده نکردن از تاکتیک مستقیم می‌تواند فاجعه‌آمیز باشد و اتفاقی مثل شماره ۱ برایتان بیفتد. باید برای بازدیدکننده‌ها، مشترکین خبرنامه و هر چیز دیگری که دارید ارزش قائل شوید. بیشتر وقت‌ها این یعنی محتوای خوب. ولی گاهی هم لازم است بفروشید و باید برای فروش فشار بیاورید.
راستش من از جمله‌ی درک هالپرن (Derek Halpern) از Social Triggers خیلی خوشم می‌آید. او می‌گوید: «نباید همیشه فشار بیاورید. باید به موقع فشار بیاورید.» این یعنی چی؟ هالپرن می‌گوید باید به طور مرتب محتوای خوب در اختیار مشتری‌ها بگذارید اما اگر لازم است چیزی را بفروشید باید هرکاری از دستتان برمی‌آید انجام دهید و بعد برگردید به همان تولید محتوا.
یک مثال. فرض کنید برای فروشگاهتان یک بلاگ دارید. ابزار باغبانی می‌فروشید و وبلاگتان درباره‌ی هرچیزی است که به باغبانی ربطی دارد. پست‌های شما کیفیت بالایی دارند و بازدیدکننده‌های زیادی دارند. اما وقتی زمان آن رسید که محصول جدیدی معرفی کنید، همه‌ی پست‌هایتان درمورد فروش این محصول می‌شود. شما به این محصول اعتقاد دارید و می‌خواهید بقیه هم به آن اعتقاد داشته باشند. بعد از چند پست مثل این، برمی‌گردید به روال سابق. تولید راهنما، چگونه‌ها (How-to) و غیره.
۳. بازار اشتباهی را هدف گرفته‌اید
تا حدودی در مورد این یکی حرف زده‌ایم اما آنقدر مهم هست که لازم باشد قسمت جداگانه‌ای برایش در نظر بگیریم. هدف قرار دادن بازار اشتباه یعنی هدر دادن تمام انرژی و تلاشی که برای محصول و فروشش گذاشته‌اید. مشکل بزرگی است و فکر می‌کنم فروشگاه‌های زیادی از آن رنج می‌برند. آدم‌های زیادی هستند که فکر می‌کنند فقط کافی است یک فروشگاه آنلاین راه بیندازند تا فروش بالایی بکنند اما واقعاً اینطوری نیست.
باید تصویر خوبی ارائه کنید، باید بدانید کی وقتش است که برای فروختن فشار بیاورید و باید بدانید به چه کسانی دارید می‌فروشید. بدون دانستن مشتری‌ها تلاش برای فروش، خنثی و بیهوده و بی‌تاثیر است.
کتابهای زیادی درمورد این موضوع نوشته شده است و من نمی‌خواهم چیزی اضافه کنم. اما می‌توانید این چند تا سوال را از خودتان بپرسید تا ببینید در مسیر درستی هستید یا نه. از نظر The Ecommerce Authority سوال‌ها این‌ها هستند: «واقعاً چرا دارید می‌فروشید؟»، «محصول به چه کسی تعلق دارد؟ چه دردی از کسی درمان می‌کند؟ به چه کسی مربوط است؟» و «این محصول چطور قرار است استفاده شود؟»
با جواب دادن به این سوال‌ها چند نفر مناسب پیدا کنید و ازشان بپرسید به نظرشان طراحی وبسایت، زبان و صفحه‌های مختلف آن چطور است. ببینید برای آنها کارآمد هست یا نه. نظر آنها را جدی بگیرید و اصلاح کنید، اصلاح کنید و اصلاح کنید!
۴. مشکل دسترسی دارید
بعضی وقت‌ها محصولات نمی‌فروشند چون مشتری‌ها به آنها دسترسی ندارند. خیلی چیزها ممکن است دلیل این موضوع باشد، از طراحی بد گرفته تا تست نکردن سایت روی چند مرورگر مختلف، تا مسیرهای نادرست (poor navigation). بیشتر اوقات، می‌توانید از نرخ دفع کاربر (bounce rate) بفهمید مشکل دسترسی دارید. مشتری‌ها را به سایت می‌آورید ولی نمی‌توانید نگهشان دارید.
بیشتر بخوانید: چگونه مدت زمان حضور در سایت بازدیدکنندگان را افزایش دهید
نقشه‌ی گردش کاربر یا User Flow Mapping راه خوبی برای پیدا کردن مشکل است. می‌توانید بفهمید کجاهای وبسایت پربازدیدترند و چه چیزی باعث می‌شود کاربرها از سایت خارج شوند. می‌توانید بفهمید آیا آدم‌ها چون مسیر واضحی برای رفتن و رسیدن به محصولات پیدا نمی‌کنند از سایت بیرون می‌روند یا نه. اگر از وردپرس استفاده می‌کنید Hot Spots Analytics ماژول خوبی برای این کار است.
نتیجه
وقتی فروشگاه اینترنتی‌تان آنطور که انتظار دارد پیش نمی‌رود، حدس اولتان باید این باشد که محصولاتتان یک مشکلی دارند. اغلب خود محصولات مشکلی ندارند، نوع معرفی آنهاست که ایراد دارد.
همانطور که گفتم، گاهی نتوانسته‌اید از زندگی مشتری با وجود محصولتان تصویر اغواکننده‌ای بسازید. شاید در فروش بیش از حد فشار می‌آورید. یا شاید عملاً هیچ کاری برای فروش نمی‌کنید. شاید دارید سعی می‌کنید محصولتان را به آدم‌های اشتباهی بفروشید یا شاید دسترسی سایت ایراداتی دارد. وقتی مشکل را پیدا کردید، می‌توانید آن را برطرف کنید. وقتی برطرف شد، ببینید محصولات چطور می‌فروشند!
کتاب رایگان
«۱۰ راه آسان برای افزایش نرخ تبدیل»
پیام و یا پرسش‌تان را بنویسید.