«کشف» و «یافتن» دو واژهی مهم در تجارت الکترونیک هستند که اگر میخواهید وبسایت خود را بهبود دهید، باید با آنها آشنا شوید.
کشف وقتی اتفاق میافتد که برای مثال، یک کتاب خوب پیدا میکنید، گرچه لزوماً دنبال این کتاب نبودهاید. یافتن وقتی اتفاق میافتد که کتاب مورد نظرتان را تنها با دانستن نام خانوادگی نویسنده پیدا میکنید.
قابلیت فیلتر محصولات، اگر به درستی پیادهسازی شود، میتواند هر دو مشکل را حل کند.
فیلتر محصولات چیست؟
فیلتر محصولات به بازدیدکنندگان کمک میکند انتخابهای پیش روی خود را برای پیدا کردن محصول مورد نظرشان کمتر کنند. این کار اغلب بر اساس یک یا چند ویژگی از محصول، مانند سایز، رنگ، دستهبندی و غیره انجام میشود.
چرا فیلتر محصولات مهم است؟
همه میدانند که وقتی بحث «کشف» باشد، قابلیت جستجو در سایت بسیار مهم است. فیلتر محصولات و جستجو در سایت در کنار هم کار میکنند تا تجربهی کاربری بهتری در اختیار کاربر بگذارند. دیو ماث (Dave Moth) از سایت Econsultancy میگوید:
«فقط درصد کمی از خریداران وقتی وارد فروشگاه اینترنتی میشوند میدانند دقیقاً دنبال چه چیزی هستند. اغلب ترجیح میدهند در فروشگاه بچرخند و گزینههای مختلف را امتحان کنند.
فروشگاه باید امکاناتی در اختیار بازدیدکننده قرار دهند تا او بتواند از میان طیف وسیع محصولات محصول مورد نظرش را پیدا و آنهایی را که دوست ندارد حذف کند.
یک موتور جستجو در سایت قدرتمند عنصری کلیدی است اما اگر میخواهید تجربهی کاربری خوبی در اختیار کاربر بگذارید، فیلتر محصولات ضروری است.»
اگر فیلتر محصولات شما به خوبی کار نکند بازدیدکنندگان خسته میشوند و فروشگاه را ترک میکنند. اگر میخواهید فروش بیشتری داشته باشید باید کاری کنید مشتریان به راحتی بتوانند محصولات را پیدا کنند.
همهی اینها به نظر ساده میآیند اما تحقیقات اخیر نشان دادهاند تنها ۱۶ درصد از وبسایتهای تجارت الکترونیک (از جمله Nordstrom، Macy’s، Dell و Apple) فیلتری مناسب در اختیار کاربر قرار میدهند. پس در سال ۲۰۱۵ بهترین وبسایتهای تجارت الکترونیک، در ۱۶ درصد موارد، فقط توانستند «فیلتری مناسب» در اختیار کاربر بگذارند.
چند آمار غافلگیرکننده:
- ۴۲ درصد از وبسایتهای تجارت الکترونیک از فیلتر دستهبندی استفاده نمیکنند.
- ۲۰ درصد از وبسایتهای تجارت الکترونیک با وجود این که محصولاتی با ویژگیهای تفکیکپذیر (مثل اندازه، فصل استفاده، …) دارند، از فیلترهای مربوط به آنها استفاده نمیکنند.
بعضی صنعتها به خودی خود فیلترهایی بهتر از دیگران دارند. پوشاک، لوازم ورزشی و سرگرمی، و لوازم الکترونیکی و اداری همه پایینتر از «کارایی قابل قبول» (سطر سوم) قرار گرفتهاند.
(منبع عکس)
با توجه به این که فروشگاههای مرتبط با مُد محبوبترین فروشگاهها در سال ۲۰۱۵ بودهاند، فیلتر محصولات یک معضل جدی در این فروشگاههاست.
عواملی که باید دربارهی فیلتر محصولات در نظر گرفت
بهترین راهحل برای فیلتر محصولات به نوع کسب و کار، کاتالوگ محصولات، بازدیدکنندهها و چند عامل دیگر وابسته است. اما چند راهکار پایه وجود دارد که میتوانید از آنها استفاده کنید.
۱. تعداد محصولات را نمایش دهید
کنار هر فیلتر، تعداد محصولاتی که در آن قرار میگیرند را نشان دهید. برای مثال:
آرماندو روجیو (Armando Roggio) از وبسایت D&B Supply اضافه میکند:
«همچنین مهم است که تعداد محصولاتِ تمام فیلترها بعد از اعمال یک فیلتر بهروز شود. برای مثال اگر قبل از اعمال فیلتر رنگ قرمز، تعداد تیشرتهای سایز کوچک ۳۷۸ تا و تیشرتهای سایز متوسط ۳۶۲ تا بودند، باید بعد از اعمال این فیلتر بهروز شوند.»
۲. گزینههای ناموجود را حذف کنید
نمایش صفحهی خالی از محصول بعد از اعمال یک فیلتر، مانند نمایش صفحهی ۴۰۴ است و بازدیدکننده را ناامید میکند. در نتیجه یا دوباره تلاش میکند یا به فروشگاهی دیگر میرود که محصولاتی با توجه به فیلترهای او داشته باشد. احتمال دومی بسیار بیشتر است.
چطور میتوان جلوی این کار را گرفت؟ وقتی بازدیدکننده فیلتری اعمال کرد، تنها فیلترهایی که از این به بعد موجود هستند را به او نمایش دهید. برای مثال اگر او فیلترهای لباس زمستانی سایز کوچک را اعمال کرده است، تنها رنگهایی را نشان دهید که قابل اعمال شدن هستند. دیوید ماث میگوید:
«هرچه مشتری فیلترهای بیشتری اعمال کند، احتمال این که با صفحهی بدون محصولی روبرو شود بیشتر است. اما خریداران اغلب اینقدر منطقی فکر نمیکنند. آنها با دیدن صفحهی خالی ناامید میشوند و به فروشگاه دیگری مراجعه میکند. بنابراین بهتر است تنها فیلترهایی نمایش داده شوند که قابل اعمال شدن هستند.»
۳. اعمال چند فیلتر
گاهی فیلترها با یکدیگر همپوشانی ندارند. برای مثال نمیشود لباسی انتخاب کرد که هم «قرمز» باشد و هم «سفید». باید اول لباسهای قرمز و بعد لباسهای سفید را نگاه کنید.
قابلیت اعمال چند فیلتر برای آنهایی که میخواهند فیلترهای مختلف را با هم مقایسه کنند بسیار مفید است.
در این حالت هم لباسهای قرمز و هم لباسهای سفید نمایش داده میشود.
۴. فیلترهای اعمال شده را مشخص کنید
همانطور که برای مشخص کردن مسیری که مشتری پیموده است از بردکرامب استفاده میکنیم، باید فیلترهای اعمال شده را هم مشخص کنید تا مشتری بداند در چه مرحلهای از فیلترسازی است.
همانطور که دیوید میگوید این موضوع مهم است زیرا آنها ممکن است بخواهند یک فیلتر را تغییر دهند:
«اگر مشتری نتواند محصولی که انتظارش را میکشید پیدا کند، سعی میکند یکی از فیلترها را تغییر دهد. بنابراین مهم است فیلترهای اعمال شده مشخص باشند و بتوان آنها را حذف کرد و تغییر داد.»
اغلب این کار به یکی از دو روش زیر انجام میشود:
- درجا (با استفاده از چکمارک یا یک جعبهی خاکستری)
- بالای تمام فیلترها
هیچکدام بهتر یا بدتر از آن یکی نیست. مهم این است که فیلترهای اعمال شده مشخص باشند و بتوان آنها را با یک یا دو کلیک حذف کرد.
ریچ پیج (Rich Page) اضافه میکند که آیکونها میتوانند جالب توجه باشند و به آنهایی که تجربهی خرید اینترنتی کمتری دارند کمک کنند:
«استفاده کردن از جلوههای بصری خوب در فیلترها مثل آیکونهای مرتبط و رنگ میتواند راهنمای خیلی خوبی برای بازدیدکنندهها باشد. وبسایتهای GlassesUSA.com و REI.com مثالهای خوبی از این روش هستند.»
فروشگاه GlassesUSA.com که ریچ به آن اشاره میکند این کار را کرده است:
آنهایی که تازه عینکی شدهاند یا آنهایی که همیشه از یک مدل عینک استفاده میکردهاند میتوانند به راحتی عینک جدید خود را پیدا کنند.
۵. عواملی به غیر از تجربهی کاربری را در نظر بگیرید
هر وقت دربارهی تجربهی کاربری فکر میکنید، باید به سئو فکر کنید. ممکن است این جمله را قبلاً نشنیده باشید زیرا به نظر میرسد این دو حوزه کاملاً مستقل از یکدیگر هستند. اما حقیقت این است که آنها با هم عمل میکنند و اغلب وقتی تجربهی کاربری را بهبود میدهید، بدون این که متوجه باشید، در حال بهبود سئو هم هستید.
اندی کرستودینا (Andy Crestodina) از Orbit Media میگوید:
«وقتی محصولات ویژگیهای زیادی دارند (سایز، رنگ، جنس، مدل و غیره) به نظر میرسد بهتر است فیلترهای زیادی در اختیار بازدیدکنندگان قرار داد تا محصولات را راحتتر پیدا کنند. اما یک مشکل وجود دارد. ممکن است متوجه اتفاقی که در نوار آدرس مرورگر میافتد نشوید. و اگر به URLها اهمیت ندهید، به سئو اهمیت ندادهاید.
دو خطر وجود دارد:
- اگر صفحهی دستهبندی شما آدرس منحصربهفردی نداشته باشد، در رتبهبندی موتورهای جستجو قرار نمیگیرید. برای مثال اگر دستهبندی shiny gold buttons آدرسی مثل website.com/shiny_gold_buttons نداشته باشد این دستهبندی در نتایج جستجو ظاهر نمیشود.
- اگر صفحهای برای یک دستهبندی و صفحهی دیگری برای فیلترهای اعمال شده داشته باشید و این صفحات یک نوع محصول را نمایش دهند موتورهای جستجو را سردرگم میکنید و با خودتان به رقابت میپردازید. برای مثال یک دستهبندی مربوط به shiny gold buttons با آدرس website.com/shiny_gold_buttons دارید و یک صفحه مربوط به فیلترهای اعمال شده با آدرس website.com/buttons/gold/shiny.
با حرف زدن با برنامهنویسهای فروشگاه میتوانید این مشکلات را حل کنید. به آنها بگویید برای صفحات بدون آدرس، آدرسی قرار دهند و از یک canonical tag برای صفحات مشابه استفاده کنند.
تجربهی کاربری حیاتی است، اما وقتی بازدیدکنندهای نداشته باشید به درد نمیخورد. تجربهی کاربری اغلب از گوگل شروع میشود. تجربهی کاربری همان سئو است.»
پس به طور خلاصه: دربارهی تاثیر فیلتر محصولات بر سئو با برنامهنویسها حرف بزنید. چه فیلتر محصولات را تازه پیادهسازی کردهاید و چه مدتهاست از آن استفاده میکنید عوارض جانبی آن را به دقت مورد بررسی قرار دهید.
اجازه ندهید سئو جلوی شما را بگیرد اما آن را با توجه به تجربهی کاربری بهبود دهید.
۶. فیلتر محصولات در موبایل را هم بهبود دهید
فیلتر محصولات در دستگاههای تلفن همراه اغلب تجربهی جالبی نیستند. فیلترها بیش از اندازه کوچکند (در نتیجه باید مدام زوم این و زوم اوت کرد)، تعدادشان یا خیلی زیاد است یا خیلی کم، و خیلی چیزهای دیگر.
این که جستجوی محصولات در موبایل بسیار سختتر از دسکتاپ است را نمیتوان انکار کرد. فیلترها باید این کار را سادهتر کنند نه سختتر.
فروشگاه Best Buy فیلترها در موبایل را به خوبی مدیریت میکند. وقتی روی دکمهی Browse کلیک کنید این صفحه را میبینید:
وقتی Video Games را انتخاب کنید به این صفحه میروید:
به همین ترتیب فیلترها نمایان میشوند. و در هر مرحله میدانید که انتخابهایتان به سمت محصولی که میخواهید نزدیکتر میشوند:
دقت کنید که در هر مرحله میتوانید گزینهی See All Products را بزنید و به فیلتر قبل بازگردید.
در نهایت به Nintendo Wii U Games میرسیم و در این صفحه میتوانیم محصولات را بر اساس قیمت، بهترین انتخاب و غیره مرتب کنیم. حتی میتوانیم فیلترهای بیشتری اعمال کنیم تا به محصول مورد نظر برسیم:
گرچه به نظر میرسد با فرایند زمانبری مواجه هستیم، رسیدن به این صفحه تنها ۱ دقیقه زمان گرفت. زیرا نام فیلترها واضح و قابل درک است.
۷. کمیت فیلترها مهم نیست
هرچه تعداد فیلترها بیشتر باشد نتیجه بهتر نخواهد بود. فیلترها باید مفید و به اندازه باشند. هر کسی میتواند دهها فیلتر در فروشگاه خود بگذارد. اما با این کار هدف فیلتر کردن از بین میرود و فرایند فیلتر دست و پای مشتری را برای پیدا کردن محصول مورد نظرش میبندد.
یک مثال از فروشگاهی که فکر میکند هرچه فیلترها بیشتر باشند بهتر است. آمازون:
این لیست هنوز ادامه دارد:
حتی اینجا هم لیست فیلترها تمام نمیشود و باز فیلتر هست که بتوانید اعمال کنید.
اگر تصمیم گرفتید که فیلترهای زیاد برای کسب و کار شما مفید است، دست کم میتوانید آنها را اولویتبندی کنید تا در لحظهی مناسب بالاتر از دیگر فیلترها قرار گیرند. برای مثال بعضی فیلترهایی که کمتر استفاده میشوند را میتوان به صورت جمعشده (collapsed) نمایش داد.
این کار فیلتر کردن محصولات را سادهتر میکند.
۸. از قرار دادن بخشهای قابل اسکرول بپرهیزید
قبلاً در یک وبسایت، بخشهایی پیدا میشد که به طور جداگانه و فارغ از وبسایت قابل اسکرول شدن بودند. در طراحی مدرن این عناصر دیگر وجود ندارند اما هنوز هم در بعضی وبسایتها و حتی فروشگاهها حضور دارند. برای مثال:
همانطور که میبینید فیلترهای «Brand» و «Binder Colour» هر دو قابل اسکرول شدن هستند. این کار اغلب به تجربهی کاربری لطمه میزند.
تحقیقات نشان داده است که باید چند فیلتر پرکاربرد را نشان دهید و بقیه را پنهان کنید:
«آزمونها نشان دادهاند که فقط ۱۰ گزینه از هر فیلتر را باید نمایش داد و بقیه باید پنهان شوند. با این حال ۳۲ درصد از وبسایتها این کار را نمیکنند. ۶ درصد آنها همهی فیلترها را نمایش میدهند و ۲۴ درصد از روشی بدتر که اسکرول کردن است استفاده میکنند.»
۹. مفید بهتر از رایج است
مفید بودن بهتر از رایج بودن است. با این حال بسیاری از وبسایتها فیلتر محصولات را با توجه به معیارهای رایج پیادهسازی میکنند. برای مثال نمیتوان فروشگاه پوشاکی پیدا کرد بدون فیلترهای برند، سایز، رنگ و قیمت. البته این فیلترها بسیار مفید هستند، اما بقیهی فیلترهای مفید چه؟
فیلترهای مفیدی با توجه به نوع محصولات و مخاطبین شما وجود دارند که رایج نیستد. از آنها هم استفاده کنید. ریچ میگوید:
«خارج از چهارچوب فکر کنید. به فیلترهای ضروری مثل قیمت، برند و رنگ بسنده نکنید. به فیلترهای دیگری که ممکن است برای مخاطبینتان مفید باشند هم فکر کنید. برای مثال: نحوه استفاده یا مناسبتهای مرتبط.»
البته میتوانید از روشهای بنچمارک برای محک زدن تجربهی کاربری مناسب استفاده کنید. ریچ میگوید:
«در بهترین حالت باید ببینید رقیبهایتان چه فیلترهایی در صفحات دستهبندیشان عرضه میکنند و مطمئن شوید فیلترهای شما از لحاظ کاربردپذیری و مفید بودن بهترین در میان دیگران هستند. این کار به بازدیدکنندگان اجازه میدهد محصول مورد نظرشان را زودتر پیدا کنند و تجربهی بهتری داشته باشند. در نتیجه احتمال خرید کردن و برگشتن برای خریدهای آتی بالاتر میرود.»
از آنجایی که مفید بهتر از رایج است۷ مهم است که فیلترها را بر اساس دستهبندی پیادهسازی کنید. بعضی از فیلترها برای بعضی از دستهبندیها مهمتر هستند، بعضیها کمتر اهمیت دارند. بعضی اصلاً نباید در صفحهی یک دستهبندی دیده شوند.
وبسایتها اغلب تمام فیلترها را در تمام صفحهها نمایش میدهند تا کارشان سادهتر شود، اما تجربهی کاربری با کمی تغییرات بهبود زیادی پیدا میکند.
یک مثال خوب از فیلترها:
این صفحه مربوط به حلقه و انگشتر است. پس فیلترهایی که می بینیم مربوط به جنس سنگ به کار رفته در آنهاست. در یک دستهبندی دیگر این فیلترها نباید نمایش داده شوند.
۱۰. مراقب سرعت باشید
مثل تمام چیزهای دیگر سرعت عاملی مهم در فیلتر کردن محصولات است.
زمانی که طول میکشد تا پس از اعمال یک فیلتر محصولات نمایش داده شوند حیاتی است. اگر کند باشد کاری میکنید بازدیدکنندهها از فیلتر استفاده نکنند. هزینههای دیگری هم ممکن است متحمل شوید. از آنجایی که دربارهی سرعت مطالب زیادی وجود دارد، پیشنهاد میکنیم این پستها را بخوانید.
نتیجهگیری
از آنجایی که فقط ۱۶ درصد از وبسایتهای تجارت الکترونیک بزرگ فیلترهای محصول «مناسبی» پیادهسازی کردهاند، فضای زیادی برای بهبود این حوزه وجود دارد. حتی یک بهبود کوچک میتواند کشف و یافتن محصولات را تا حد زیادی بالا ببرد.
مطالبی که در این مقاله گفتیم به طور خلاصه اینها هستند:
- تعداد محصولاتی که پس از اعمال هر فیلتر وجود دارند را نمایش دهید.
- به صورت خودکار فیلترهایی را که هیچ محصولی بازنمیگردانند حذف کنید.
- اجازه دهید بازدیدکنندگان چند فیلتر را همزمان اعمال کنند.
- فیلترهای اعمال شده و نحوهی حذف آنها را مشخص کنید.
- عوارض جانبی بهبود فیلترها را بر سئو ارزیابی کنید.
- فیلترها را در موبایل طوری پیادهسازی کنید که کار را راحتتر کنند نه سختتر.
- مفیدترین فیلترها را لیست کنید، نه همهی فیلترها را. اگر فیلترهای زیادی وجود دارد آنهایی را که کاربرد چندانی ندارند به صورت پیشفرض در حالت جمعشده نمایش دهید.
- هیچ بخشی در وبسایت نباید قابل اسکرول کردن باشد. در عوض مفیدترین فیلترها را نمایش دهید و بقیه را پنهان کنید.
- فیلترها را بر اساس بازدیدکنندگان، خود فروشگاه و کاتالوگ محصولات شخصیسازی کنید. فیلترهای رایج همیشه برای شما مناسب نیستند.
- سرعت بارگذاری محصولات فیلتر شده را افزایش دهید.
کتاب رایگان
«راهنمای تجربه کاربری (UX) در وبسایتهای تجارت الکترونیک»