متن زیر ترجمه‌ی قسمتی از مقاله‌ی استیو چو در رابطه با عوامل شکست کسب‌وکار اینترنتی است که در سایت او «همسرم شغلش را ترک کرد» منتشر شده است. اگرچه بخش‌هایی از این مقاله در مورد فروش در بازارهای امریکایی مثل آمازون است اما توصیه‌های ذکر شده در بازارهای دیگر هم مصداق دارد.
بعد از سال‌ها آموزش دوره‌ی «ساخت یک فروشگاه آنلاین سودآور» سوالی که از آن از همه بیشتر بدم می‌آید این است: «استیو! چه مدت بعد از شروع کار به سود هنگفت می‌رسم؟»
با اینکه این سوال می‌تواند سوال به جایی باشد، به شکلی واضح نشان میدهد که ذهنیت مناسبی برای ساخت یک کسب‌وکار ماندگار ندارید.
وقتی هدف شما این است که در سریع‌ترین زمان به سود برسید، تصمیم‌های شما تنها منعکس‌کننده‌ی مدت کوتاهی خواهد بود و تفکر کوتاه‌مدت تقریباً همیشه به انتخاب‌های ضعیف برای آیندهی کسب‌وکار منجر می‌شود.
در پایین چند نمونه از تفکرات کوتاه‌مدتی را که میان خوانندگان و شاگردانم دیده‌ام می‌خوانید.
نکته: اگر شما اشتباه‌های ذکر شده در این مقاله را انجام داده‌اید لطفاً دلسرد نشوید. توانایی تفکر بلندمدت احتمالاً یکی از سخت‌ترین مهارت‌هاست و اغلب نیازمند فداکاری در کوتاه‌مدت برای دیدن نتایج در آیندهی دور است.
گاهی باید باور و اعتقاد قوی داشته باشید که کاری که انجام می‌دهید درست است. بنابراین اگر بعضی از این کارها را انجام می‌دهید احساس بدی نداشته باشید. فقط متوجه باشید چه اتفاقی دارد می‌افتد و درستش کنید!
اشتباه کوتاه مدت شماره‌ی ۱: عدم تمایل به صرف پول برای کسب درآمد
آمازون بازار بسیار سودآوری برای فروش محصولات است. اما از آنجایی که بسیار بزرگ است، دیده شدن محصول شما توسط مشتریان آینده می‌تواند مشکل باشد.
خب چطور محصول خود را در معرض دید قرار دهیم؟ بهترین راه برای افزایش فروش در آمازون این است که هر تعداد که می‌توانید نظر جمع کنید. در شکل زیر می‌توانید همبستگی تعداد نظرات و فروش را ببینید.
همانطور که در شکل بالا می‌بینید دریافت حداقل ده نظر کاملاً حیاتی است. اما مشکل این است که برای گرفتن نظر، محصول شما باید فروخته شود.
این یک مشکل مرغ و تخم‌مرغی کلاسیک است که به راحتی با اهدای رایگان محصول در ازای یک نظر صادقانه حل می‌شود.
چی؟ اهدای رایگان محصولات؟ ضرر کردن؟ مگر همه‌ی هدف فروش، پول درآوردن و سود نیست؟
در حالی که ممکن است بدون هیچ نظری مقداری فروش داشته باشید اما با گرفتن تعداد معینی نظر می‌توانید محصولات بسیار بیشتری بفروشید.
ضرر کوتاه‌مدت برای سود بلندمدت! شاید این راهکار واضح باشد اما باور نمی‌کنید که چه تعداد از افراد حاضر به ضرر اولیه برای فروش محصول نیستند.
«استیو! هر کالای من ۲۰ دلار قیمت داره! نمی‌تونم بدم بره! از کجا می‌دونی با گرفتن نظر فروشم بالا می‌ره؟ استیو! من به اندازه‌ی کافی کالا نخریدم که بخوام مجانی بدم بره.»
اگر فهرست‌بندی محصول شما در آمازون هیچ توجهی جلب نمی‌کند باید کمی درنگ کنید و بپرسید چرا.
چند نمونه‌ی رایج دیگر از تفکر کوتاه‌مدت:
ناموجود شدن محصول در آمازون – کالاهایی که موجودی آنها در آمازون تمام می‌شود آمار نمایش خود را از دست می‌دهند بنابراین هر طور شده باید انبار را پر نگه دارید، حتی اگر به قیمت سود کمتر تمام شود. یک بار یکی از شاگردانم از پرداخت هزینه‌ی بیشتر برای ارسال سریع کالا از چین خودداری کرد چون نمی‌خواست حاشیه‌ی سودش را از دست بدهد، اما در نتیجه‌ی این کار کل فروش سال نو را از دست داد.
خودداری از پرداخت برای تبلیغات PPC – تبلیغات آمازون بسیار ارزان هستند و می‌توانند فروش و رتبه‌بندی جستجوی شما را به شدت تقویت کنند. بنابراین بهترین کار این است که این تبلیغات را انجام دهید تا محصول شما در معرض دید قرار بگیرد، حتی اگر سود خود را از دست بدهید.
کار نکردن روی وب‌سایت برند خودتان – آمازون هر وقت که بخواهد می‌تواند محصول شما را حذف کند پس بهتر است که یک برنامه‌ی جایگزین برای برندینگ خود داشته باشید. در بلندمدت باید روی لیست ایمیل‌ها و دیتابیس مشتریان خود تسلط داشته باشید.
مشکل کوتاه‌مدت شماره‌ی ۲: سرمایه‌گذاری نکردن روی ابزارهای مناسب
اگر مطالب وبلاگ من را خوانده باشید احتمالاً می‌دانید که ۹۰ درصد فروش من از بازاریابی ایمیلی به دست می‌آید. هر ماه پول زیادی برای حفظ و نگه‌داری لیستم هزینه می‌کنم.
حالا که به طور مستقیم از لیستم درآمد دارم توجیه هزینه کردن برای آن آسان است اما وقتی کارم را شروع کردم تا سه سال هیچ درآمدی نداشتم.
هزینه کردن برای یک ارائه‌دهنده‌ی بازاریابی ایمیلی مثل Aweber یکی از آن سرمایه‌گذاری‌های بلندمدتی است که ممکن است در کوتاه‌مدت برای شما سودی ایجاد نکند اما در بلندمدت ۱۰۰٪ ضروری است.
علی رغم دانستن این موضوع، بسیاری از خوانندگان من به استفاده از سرویس‌های رایگان رضایت می‌دهند یا اینکه اصلاً در فروشگاه‌شان ایمیل جمع نمی‌کنند.
در بخشی از دوره‌ی تجارت الکترونیک خودم ابزارهایی مثل Long Tail Pro و Terapeak را هم توصیه می‌کنم که فرایند تحقیق در بازارهای خاص را سرعت می‌بخشند. این سرویس‌ها ضروری نیستند اما در وقت شما خیلی صرفه‌جویی می‌کنند.
اما تفکر هزینه‌کردن در کوتاه‌مدت، شما را از امکانات این ابزارها محروم می‌کند.
در مورد هزینه‌ها باید حواستان به زمان هم باشد.
کسانی که می‌خواهند زودتر پول دربیاورند به شکل تناقض‌آمیزی از هزینه کردن برای ابزارهایی که به رشد آنها شتاب میدهد غفلت می‌کنند.
مشکل کوتاه‌مدت شماره‌ی ۳: خط مشی خدمات مشتریان ضعیف
ما برای خدمات مشتریان فروشگاه خودمان همان روش کاری آمازون را دنبال می‌کنیم. اگر مشتری از محصول ما ناراضی باشد یکی از این دو کار را انجام می‌دهیم:
- می‌گذاریم کالا را نگه‌دارند و کل هزینه را پس می‌دهیم
- بدون دریافت هزینه، کالای دیگری را به عنوان جایگزین کالایی که از آن راضی نبوده‌اند ارسال می‌کنیم
گاهی اوقات مشتری کاملاً مقصر است اما ما ضرر را قبول می‌کنیم تا در بلندمدت اعتبار و خوشنامی خودمان را حفظ کنیم و بهبود بدهیم.
یک بار یکی از مشتریان ما از محصول سفارشی‌ای که برایش فرستاده بودیم به شدت ناراضی بود. وقتی با پشتیبانی ما تماس گرفت، همسرم به سرعت متوجه شد که مکالمه‌ی آسانی نخواهد داشت. پیش از اینکه این مشتری بتواند شکوه و شکایت کند همسرم (بدون هیچ تأملی) به او پیشنهاد کرد کل هزینه را به او برگردانیم و سفارش او را از نو انجام دهیم. تقریباً بلافاصله لحن مشتری از خشمگین به سپاس‌گذار تغییر حالت داد و گفت که می‌خواهد به دوستانش بگوید که چه خدمات مشتریان شگفت‌انگیزی داریم.
در کوتاه‌مدت، ضرر قابل توجهی کردیم. در بلندمدت، در مورد برند خود ذهنیت مثبت ایجاد کردیم. اما مهمتر از آن، از اینکه این مشتری با دوستانش در مورد برند ما بدگویی کند جلوگیری کردیم. چه چیز از این باارزش‌تر؟
پس هر وقت با یک مشتری خشمگین روبرو می‌شوید مشکل را با هزینه‌ی خودتان حل کنید. ضرر ذهنیت منفی دیگران را شاید نتوان اندازه گرفت اما همیشه اثر بلندمدت دارد.
کتاب رایگان
«۳۴ راهکار که بازدید و کیفیت فروشگاه اینترنتی‌تان را بالا می‌برند»
پیام و یا پرسش‌تان را بنویسید.